V Lifbee Academy sa venujeme mladým vedcom a inovátorom, ktorí chcú uspieť napríklad aj v oblasti environmentálnej udržateľnosti a venovať sa projektom na zmiernenie klimatickej krízy, alebo aktívne tvoriť environmentálne inovácie.
V dnešnej dobe sa o ochrane životného prostredia hovorí viac ako kedykoľvek predtým a my sa tomu v Lifbee veľmi tešíme. Rôzne firmy a značky sa snažia prechádzať na udržateľný rozvoj, mladé tímy inovátorov sa chcú venovať dôležitým “zeleným” témam, ale častokrát narážajú pri svojich aktivitách na greenwashing.
Napriek tomu, že greenwashing sa za posledné roky stal “buzzwordom” a všetci vieme, že ide o riešenia, ktoré sú prezentované ako “zelené” resp. udržateľné, no v skutočnosti nijakým výrazným spôsobom neprispievajú k ochrane alebo udržateľnosti životného prostredia. Dokonca v niektorých prípadoch vytvárajú nové problémy a výzvy.
To, čo si častokrát neuvedomujeme, je, že v niektorých prípadoch ide fakt o odbornú nevedomosť a nie o zlý zámer. Pri začínajúcich projektoch, ktoré menia svoj nápad a koncepciu na základe spätnej väzby a nových dát, sa môže stať, že nedostatočné vypracovanie parametrov pre kritérium environmentálnej udržateľnosti môže viesť k omylu o tom, že ide o skutočne enviro inováciu.
Ako pri svojich projektoch myslieť na environmentálnu udržateľnosť dostatočne komplexne, aké parametre preverovať a v čom robí väčšina inovátorov a firiem chyby pri komunikácii?
Tému greenwashingu nám v rozhovore priblíži odborníčka a riaditeľka oddelenia komunikácie Katarína Kretter z organizácie zodpovednosti výrobcov OZV ENVI - PAK. Katka má dlhoročné skúsenosti v šírení osvety výrobcom, samosprávam a verejnosti o ochrane životného prostredia a odpadoch.
Katka svojimi vedomosťami prispieva aj do nášho programu Lifbee Academy, kde približuje témy udržateľnosti mladým inovátorom, ktorým môžu slúžiť ako zdroj inšpirácie pri kreovaní nových nápadov.
Katka, vedela by si nám vysvetliť, čo si máme predstaviť pod termínom "greenwashing"?
„Výraz greenwashing pochádza z anglických slov green (zelený, prenesene ekologický) a whitewash (kamuflovať, prikrášliť). Študent a environmentalista Jay Westerveld tento pojem prvýkrát použil v roku 1986 v eseji o hotelových uterákoch. V nej poukázal na hotelovú politiku opätovného používania uterákov s cieľom „šetriť životné prostredie“, kým v skutočnosti išlo len o zameranie sa na environmentálne cítenie zákazníkov, ktoré bolo prostriedkom na dosiahnutie cieľa hotela – znížiť náklady na pranie.
Tento termín sa následne ustálil a greenwashing je definovaný ako zámerné zavádzanie spotrebiteľov o ekologickej prospešnosti produktu, služby alebo celej firmy. Verím, že vždy nemusí ísť o zámer, ale často iba o nedostatok informácií. Výsledok je však rovnaký – riešenie, ktoré sa tvári ako ekologické, ale v skutočnosti takým nie je. Daná spoločnosť sa profiluje ako environmentálne zodpovedná, ale reálne do ochrany životného prostredia neinvestuje nič, alebo len minimum prostriedkov.“
Aké sú najbežnejšie spôsoby, akými firmy praktizujú greenwashing s tým, že si to vôbec neuvedomujú?
„Udržateľnosť, ekológia a vzťah k životnému prostrediu sa v posledných rokoch pre nemalú skupinu ľudí stali jedným zo zásadných rozhodovacích faktorov pri kúpe akéhokoľvek produktu. Firmy si to uvedomujú a „zelenou“ komunikáciou napĺňajú svoju marketingovú potrebu. Je dôležité povedať, že greenwashing skutočne nie je vždy vedomý a aj experti sa zhodujú, že vo väčšine prípadov spoločnosti nerobia svoje ekologické marketingové kampane vedome zavádzajúco.
Greenwashing sa týka takmer všetkých odvetví, organizácie podujatí alebo architektúry. Problémovým pojmom sa stala napríklad „zelená stavba“. Označovali tak budovy, ktoré mali „zelené“ prvky, záhradu na streche a nebrali do úvahy, že konštrukcie budov sú z veľkej časti z monolitického železobetónu. Výroba cementu, spojovacieho prvku v betóne, pritom predstavovala 8 % z celkových globálnych emisií oxidu uhličitého v roku 2015.“
Ako vieme rozlíšiť medzi skutočnými environmentálnymi iniciatívami a greenwashingom?
„Pri všetkých produktoch musíme brať do úvahy ich celý životný cyklus – od výroby po zánik. Je dôležité uprednostňovať lokálne dostupné produkty, zdravotne nezávadné, s dlhou životnosťou a najmä zohľadňovať aj možnú recyklovateľnosť, na ktorú musia myslieť už výrobcovia. V každom z týchto štádií je potrebné znižovať uhlíkovú a environmentálnu stopu materiálov aj procesov.
Rastúci počet rôznych „zelených“ označení bez porovnávacích údajov býva nielen neprehľadný, ale často aj zavádzajúci. Toto sa už čoskoro zmení. Prívlastky – environmentálne, prírodné, biodegradovateľné či klimaticky neutrálne, sa už nebudú môcť používať bez overených informácií a dôkazov.
Poslanci Európskeho parlamentu nedávno schválili smernicu "o posilnení postavenia spotrebiteľov v rámci zelenej transformácie". Na túto smernicu bude ešte nadväzovať aj smernica Green Claims Directive, ktorá by mala v zavádzajúcich a nepravdivých environmentálnych označeniach a tvrdeniach urobiť poriadok. Znamená to, že firmy sa už čoskoro budú musieť zdržať „zelených“ označení, ak ich nebudú mať relevantne potvrdené napríklad výsledkami testov. Európska legislatíva má jednoznačný cieľ: pomôcť zákazníkom zorientovať sa v neprehľadnom mori rôznych „eko“ vyhlásení a chrániť ich pred zavádzajúcimi marketingovými praktikami.
V budúcnosti budú v Európskej únii povolené už len také označenia udržateľnosti, ktoré budú založené na oficiálnych systémoch certifikácie alebo zavedené verejnými orgánmi. Smernica okrem iného zakáže tvrdenia, že výrobok má neutrálny, znížený alebo pozitívny vplyv na životné prostredie z dôvodu systémov kompenzácie emisií. Priplácať si za zelenšiu energiu, ktorá možno ani nie je zelenšia, alebo pár eurami navyše k lístku za autobus či letenku kompenzovať uhlíkovú stopu, ktorú vytvoríme, tak už nebude možné.“
Máš nejaký obľúbený príklad environmentálnej inovácie, alebo projektu, či firmy, ktorá rieši environmentálnu udržateľnosť a dosahujú pozitívne výsledky?
„Ak mám uviesť jeden príklad za všetky, pre mňa je vzorom udržateľnosti – celkovej, nielen environmentálnej – určite IKEA. Ak niekoho táto téma zaujíma, určite by si mal stiahnuť a prečítať nielen ich stratégiu Dobré pre ľudí a planétu, ale aj správu o trvalej udržateľnosti, ktorá môže byť skvelou inšpiráciou.
V skratke platí, že všetky tvrdenia, ktoré firmy publikujú, by mali byť jednoducho dohľadateľné a overiteľné. Zároveň by mali udržateľnosť komunikovať len vtedy, ak ide o dobrovoľnú aktivitu a jej pozitívny dopad je dokázateľný. A, samozrejme, využívať renomované, spoľahlivé a nezávislé certifikačné systémy.“
Aký potenciál má téma greenwashingu pre mladých inovátorov? Čoho sa môžu chytiť?
„V prvom rade sa nesnažiť o perfekcionizmus – veľké zmeny sa nedajú urobiť rýchlo, treba si stanoviť dlhodobý cieľ a vytvoriť stratégiu k trvalo udržateľnému rozvoju. Zároveň zachovať integritu a vždy usilovať o súlad medzi slovami a činmi, a teda o súlad medzi praxou a princípmi, ku ktorým sa hlásia. Pri environmentálnych kampaniach sa radiť s odborníkmi – najmä preto, že vo väčšine tých, ktoré sa dajú označiť za greenwashing, nie je primárnym zámerom zavádzať. Často to však výrobca, značka alebo produkt neuchopia s nadhľadom.“
Comments